A arte de vender

Ontem, ao sair no começo da noite da Câmara dos Deputados, com o objetivo de esperar minha esposa Deine que daria uma carona para mim até em casa, parei em uma Kombi velha, que com uma propaganda toscamente estilizada, anunciava seus salgados.

Estava faminto e ao cumprimentar o jovem vendedor, logo pedi um cachorro quente. Deu-se início a aula prática de marketing e comportamento do consumidor, disciplina que ministro. O vendedor, ao se aproximar da Kombi parou repentinamente em uma de suas portas e inqueriu: "posso te mostrar meus salgados assados? são delicioso e acabaram de sair do forno, esta esfirra é tradicional de carne e seus temperos eu compro em uma loja árabe na Asa Sul. Este calzone é chileno e é a especialidade do meu cheff, ele é um senhor de idade, só não peço para ele fazer mais para não perder a qualidade. Agora, este bauru está delicioso, as crianças adoram. O senhor tem filhos?"

Respondi que não tinha filhos e aceitei o bauru. Enquanto o degustava, acompanhei que a mesma cena se repetiu seis vezes com o mesmo esquema narrativo: alguém chega e pede cachorro quente, o vendedor começa a descrever seu produto com garbo e elegância, o cliente compra o bauru.

No sétimo cliente, mesmo depois de toda a propaganda dos salgados, permanece a insistência por um cachorro quente. Aí o vendedor confidencia: "não tenho cachorro quente". O cliente adquire uma esfirra.

No segundo ato, começa a descrição do quibe que era vendido na combe, "delicioso, acabei de fazer, muito especial, os assessores do Aécio Neves só comem deste quibe, José de Alencar ia onde eu estivesse para comer este quibe".

Comprei o quibe também.

Agora imaginem se no começo desta história, o vendedor, ao ouvir a solicitação de um cachorro quente apenas informasse: "não tenho cachorro quente". Em quinze minutos teria perdido oito clientes.

A Hora da Verdade dos salgados da Kombi

Há algumas semanas, escrevi um dos posts mais curtidos e comentados do meu Facebook. Ele contava uma breve história sobre um vendedor de salgados e sua kombi estacionada atrás da Câmara dos Deputados. O pequeno texto foi parar no site Observatório Brasília do meu amigo Maranhão Viegas e outros amigos que, como eu, ministram cursos sobre marketing, solicitaram a permissão para utilizá-lo em suas aulas.

Tudo isso me deixou muito feliz, como também me deixou feliz a reação do vendedor, quando mostrei para ele a postagem, os comentários e a repercussão. Ficamos amigos e, desde então, sempre quando lancho em sua kombi, ele afirma que nossos encontros são aulas para ele. Eu digo que na verdade são aulas para mim. É pela minha formação acadêmica e por histórias como essas, que consigo construir minhas aulas e prestar minhas consultorias em marketing (político, de vendas, atendimento, comportamento do consumidor).

Em um dos últimos encontros, depois de insistir para eu não pagar os salgados e eu insistir para pagá-los, pois, a troca financeira é a razão de ser do negócio, assim como um taxista não dá carona, um psicólogo não dá conselhos e eu não escrevo nada de graça, ele me falou: "professor, se me permite, acho que naquele texto o senhor não falou que meus salgados são gostosos. Faltou isso". Argumentei que meu objetivo com a postagem era falar apenas sobre o atendimento, que era um verdadeiro show. O sócio do vendedor, um bombeiro aposentado, concordou comigo de imediato.

Existe um determinado momento no processo de compra chamado no marketing de Hora da Verdade. A Hora da Verdade é um instante complexo e recheado de sensações bastante complicadas de se administrar. Anterior a este momento, o cliente já construiu uma expectativa do produto mediante a busca por informações interna e externa. Durante a busca por informação externa, existe a propaganda que o próprio vendedor faz de seu produto e este momento se torna mais complexo, tendo em vista algumas variáveis como preço, ansiedade, necessidade, desejo, dentre outras.

O pico do estresse da Hora da Verdade chama-se Dissonância Cognitiva, que é a distância entre a expectativa e a realidade proporcionada pelo produto adquirido. Quanto maior a diferença entre o que você esperava receber e o que realmente recebeu, maior a Dissonância Cognitiva.

É este processo que deve levar um vendedor a refletir sobre o que ele promete na hora da venda e o que efetivamente seu produto é. Falar sobre seu produto é subjetivo e pessoal, por isso que o ideal é construir um discurso verdadeiro, sem exageros, mas sim charmoso sobre o produto, demonstrando certeza e confiança sobre ele. Também é importante deixar o que pode ser positivamente surpreendente como um mistério a ser descoberto pelo cliente. É fundamental não esquecer as ações de pós venda, como o acompanhamento, se colocar a disposição do cliente depois da aquisição do produto, dentre outras ações.

Dito isso, informo que a Hora da Verdade dos salgados vendidos atrás da Câmara dos Deputados é a que proporciona a menor Dissonância Cognitiva, pois, os salgados são deliciosos, vendidos com charme, elegância e sinceridade. Degustá-los se configura como mais uma aula de marketing para mim, professor, que recebo com humildade e compartilho essas histórias com vocês. No próximo texto falarei sobre as minhas marmitas.

Relações Institucionais: o cuidado com a dosagem

Os servidores do Judiciário estão há semanas em uma intensa campanha na Câmara dos Deputados para aprovação de projetos de lei que garantam o aumento dos seus salários. A campanha é composta por militantes uniformizados, faixas, panfletos, abordagem e manifestações de rua.

Aqui em Brasília é comum que profissionais de Relações Institucionais sejam contratados para organizarem e coordenarem essas campanhas. Porém, neste caso, por tentar orquestrar o maior número de ações possíveis, o relações institucionais contratado pela categoria pesou na mão.

O excesso de ações em comunicação pode acarretar em um problema estudado pelas ciências da comunicação denominado de entropia, ou seja, o entupimento dos canais comunicacionais. Acredito que os servidores do Judiciário estão enfrentando este problema.

Há semanas as mesmas "militantes" se acampam, nos dias de sessão, nos corredores onde ficam os gabinetes e solicitam audiências repetitivas com os deputados para pedir o apoio a suas causas, não se importando se o parlamentar já hipotecou apoio nas diversas reuniões anteriores.

Existe também uma estratégia digital, também coordenada por um profissional de Relações Institucionais. A cada postagem do congressista em redes sociais, dezenas de perfis fakes (falsos) comentam com discursos genéricos copiados e colados, apresentando suas demandas.

Referente a estratégia de rua, em um horário de pico, um número não muito grande de servidores fecham as vias da Esplanada dos Ministério impedindo o trânsito de ônibus e carros. Neste horário, muitos assessores de parlamentares são impedidos de irem para outros compromissos ou suas casas.

Hoje, as mesmas "militantes" dos corredores das semanas passadas, visitaram novamente os gabinetes para entregar bombons para os parlamentares.

Não foi de poucos deputados que escutei a vontade, mesmo que por troça, de não apoiarem mais a causa dos servidores do Judiciário por causa dessa insistência. A antipatia dos assessores a categoria já conquistou, pois, ao contrário do que muitos desinformados pensam, os assessores trabalham bastante e não podem a todo momento atenderem "militantes" contratados para ouvirem as mesmas coisas.

A entrega de bombons também não foi uma boa estratégia, pois, dificilmente grevistas com defasagem salarial fariam tal investimento. A intenção aqui não é debater o mérito, mas sim apontar um exemplo de entropia nas ações de comunicação em uma campanha de relações institucionais. As vezes o menos é mais.

A internet é um animal vivo

Estudando um pouco da história da rede mundial de computadores para uma aula que darei em Marketing e Comportamento do Consumidor, alguns detalhes de sua evolução e da atualidade chamaram minha atenção e apontam para a vida da internet quase independente da ação humana. O que nasceu como uma estratégia militar de comunicação e compartilhamento de informações em uma batalha científica, em meio a Guerra Fria, hoje caminha livre, se alimentando de forma colaborativa, ao mesmo tempo em que rende muito para aqueles que sabem trabalhar com metadados.

Depois de sua vida na caserna, a rede mundial de computadores se torna uma forma de acadêmicos de novas tecnologia, tímidos, conhecerem gente, jogar e até paquerar. Na atualidade, a internet rivaliza com os meios tradicionais de comunicação e coloca no verbete de história muito do que aprendemos de teoria da comunicação.

O organograma matemático de um emissor que se comunica para a massa já era algo questionável quando interpretamos a comunicação como ambiente e quando levamos em consideração o papel dos líderes locais formadores de opinião. Hoje isso não se configura mais como prática. São milhares de emissores e emitem ou replicam uma mensagem, que é compartilhada por um ou por vários, atraindo ex-leitores de jornal, revistas, ex-telespectadores, dentre outros.

A mídia tradicional tenta se reinventar, monta portais de notícias, disponibiliza seu conteúdo na internet, porém enfrenta empresas que produzem conteúdo específico para a internet. Conteúdo mais barato, mais acessível, em formato apropriado e pressionando ainda mais os conglomerados.

A internet se popularizou por meio do barateamento dos seus processos, ou seja, empresários contemporâneos investem não apenas na tecnologia do artefato, mas também na tecnologia social, barateando processos e popularizando possibilidades. Nunca a internet foi tão barata e tão rápida. No que tange o aparato, ele está cada vez mais autodidata. Um exemplo claro são os smartphones, que não vem mais com manual de instrução. Não precisa, ninguém mais lê. Basta carregar a bateria, apertar um botão e sair arrastando os dedos.

No espirito colaborativo, a Wiki é a que chama mais a atenção na atualidade e comprova que a internet é um a animal vivo. Nesta plataforma, qualquer um pode atualizar informações. Um exemplo desta alimentação é o Wikipédia, uma enciclopédia universal e um dos sites mais visitados. Para garantir a qualidade das informações, existem alguns editores destacados para retirar publicações sem comprovação.

O surpreendente é que esses editores são selecionados por algoritmos que atestam as publicações anteriores destes que ainda não eram editores. Se seus textos tinham aprovação acima de 80%, se tornam editores. Ou seja, seres humanos sendo escolhidos por um sistema para realizar um trabalho gratuito. A internet como um importante animal vivo. 

Erros do marketing em rádio

O profissional de marketing tem que saber que cada veículo tem uma linguagem específica e replicar um formato que deu certo em um outro canal, pode significar um erro grave.

O rádio é um dos veículos mais persuasivos que existe. Ele entra direto na mente do ouvinte e constrói ambientes sonoros, edificando, com o inconsciente do indivíduo, imagens alicerçadas com o repertório pessoal. Ou seja, uma arma poderosa.

Outra característica do rádio é que ele é sempre nossa segunda atividade. Estamos dirigindo e ouvindo rádio, estudando e ouvindo rádio, lavando o banheiro e ... Reclamando (porque lavar o banheiro é a coisa mais triste que a pessoa pode fazer - brincadeira).

Cerca de 75% das pessoas escuta rádio todos os dias. Temos diversos tipos de emissoras no Brasil: rádios ecléticas, pops, clássicas, religiosas, organizacionais, de trânsito e news.

Sabendo disso, os profissionais de marketing de grandes empresas deveriam investir com mais carinho na publicidade em rádio. Não é o que pensa algumas agências.

Na campanha eleitoral do ano passado, a candidata a deputada distrital Leila do Vôlei apenas replicava sua propaganda da TV no rádio. Na TV, aparecia o número da candidata nos geradores de caracteres (CG), mas no rádio, como eram transmitidos apenas a voz e o jingle da candidata, o eleitor que quisesse votar nela não conseguiria, pois, não saberia seu número.

Semana passada, ouvi a propaganda da Ultrafarma e foi uma aula do que não fazer. A propaganda trazia uma história entre uma velhinha, sua neta e o vendedor da drogaria. Um enredo complexo, com personagens caricatos, mas o que mais chamou a atenção negativamente foi a linguagem.

O vendedor caracterizava os remédios pelas cores, enquanto a neta chamava atenção da vó com frases como: "veja isso"; "olhe aquilo". Frases que, inegavelmente, não significam nada ao ouvinte sem estímulos visuais.

Até as grandes agências erram e, na atualidade, quem mais sofre são os ouvintes...